На презентации медиаплана больше всего вопросов у клиента вызывают самые дорогие каналы продвижения. В частности, цифры с прогнозами по продажам - основные KPI для руководителей. Особенно, если они ниже чем у других каналов.
Имиджевая и функциональная реклама
Обычная или функциональная реклама - рассказывает потребителям о свойствах и преимуществах товара. У имиджевой рекламы другая задача. Она создает благоприятный и желаемый образ компании или продукта. Ключевое слово - желаемый. Ведь у бренда уже может быть какой-то сложившийся образ, и он, скорее всего, отличается от того имиджа, который нужен компании, и, который она пытается создать.
Функциональная (или товарная) реклама
- Tic Tac: «Изобилие свежести всего в двух калориях!» - драже Tic Tac освежают дыхание и содержат 2 ккал;
- Sprite: «Не дай себе засохнуть!» - напиток Sprite отлично утоляет жажду;
- Domestos: «У бактерий больше нет шансов» - Domestos убивает бактерии.
Имиджевая реклама
В этом случае реклама выходит за рамки самого продукта и его характеристик. Она наделяет его дополнительной ценностью: эмоциональными ассоциациями. И создает образ, основанный на личностных ценностях целевой аудитории. Как это влияет на потребителя?
- Потребитель наделяет продукт ценностными оценками (дорого, престижно, полезно, безопасно). Например: Volkswagen Phaeton. Новое воплощение престижа.
- Ассоциирует товар с портретом целевого потребителя (для настоящих мужчин, для хороших хозяек, для тех, кто идет в ногу со временем). Например: Alfa Romeo. Автомобиль для одинокого мужчины.
- Представляет конкретные ситуации, в которых можно использовать продукт (встреча старых друзей, романтического вечер, отдых на природе). Например: Новые Axe Day & Axe Night. Один подходит для обычных встреч - другой нет.
Цена или ценности?
С добавлением дополнительной эмоциональной ценности к реальной стоимости товара увеличивается его воспринимаемая ценность. Она и является ключевой в процессе принятия решения о покупке. Управляя тем, насколько ценным представляется товар потребителю, можно выстроить стратегию отстройки от конкурентов или повысить экономическую эффективность за счет повышения цены.
Победитель сегодня не тот, у кого самые низкие цены или самое громкое имя, а тот, кто добился лучшего соотношения «воспринимаемая ценность - стоимость» для потребителя. Это объясняет интерес крупных брендов именно к имиджевой рекламе.
У небольших компаний отношение к имиджевой рекламе довольно неоднозначное. Ее подготовка требует больших затрат, но при этом продажи не взлетают сразу же после запуска. И даже в долгосрочном периоде, эффект сложно оценить в деньгах. Но это скорее особенности имиджевой рекламы, чем ее недостатки. Ведь они позволяют верно сформулировать задачи рекламной кампании и определить ее место в медиаплане.
Имидж - это марафон
Результат имиджевой рекламы нельзя ощутить мгновенно
Она работает на перспективу. Сформировать имидж бренда - длительный процесс, который включает в себя не одну маркетинговую коммуникацию. К тому же, положительный имидж или известность марки не всегда связаны напрямую с принятием решения о покупке.
Отложенное действие рекламы
Она не предлагает купить конкретный продукт, а укрепляет положительное мнение о компании и бренде в сознании людей. Поэтому имиджевая реклама направлена не на отдельные сегменты потребителей, а на более широкую аудиторию.
Определить прямую маркетинговую эффективность от рекламной кампании невозможно
Имидж - категория ценностная, и это не позволяет определить прямую маркетинговую эффективность от рекламной кампании. Чаще всего, образ бренда, в глазах потребителей, изучают через опросы. В сфере digital эффект можно отследить несколькими способами:
- По динамике брендового/прямого трафика на сайт;
- По динамике брендовых запросов в поисковых системах;
- Через выделение отдельных подзадач и их KPI. Это метрики вовлеченности в контент, лояльности аудитории, доли новых пользователей и т. д.
Когда применять имиджевую рекламу?
«Зрелый» рынок с высоким уровнем конкуренции
Рынок - первое, что следует проанализировать перед запуском имиджевой рекламы. Если это молодой рынок, где нет жесткой конкуренции, то и тратиться на создание имиджа не нужно. В этом случае товар будут покупать только потому, что у него нет аналогов, лучше характеристики, или ниже цена. Но по мере роста числа конкурентов с похожими товарами,соперничать по стоимости или ассортименту становится сложнее. Разница между продуктами на уровне характеристик и функционала стирается, а критерии выбора смещаются в область иррационального. Тогда имидж и сможет выделить вас и повлиять на решение о покупке.
Рынок с несколькими крупными игроками
Здесь большее значение имеет развитие технологий производства: каждый из ключевых игроков внедряет новые разработки, будь то снижение издержек производства или эффективный маркетинг. Поэтому конкурентная борьба также смещается в область создания дополнительной ценности для потребителя.
Рынок luxury-товаров
В luxury-сегменте имидж создается на уровне бренда и переносится на все продукты. В этом случае функциональные особенности в рекламе не эффективны. Бессмысленно говорить о том, что сумочка Prada выдерживает до 3 кг, а очки Ray Ban защищают глаза от 100% ультрафиолетовых-лучей, ведь потребитель может найти тысячу вариантов товаров-заменителей, с теми же функциями, но по более низкой цене.
Расширение сферы деятельности или ассортимента
Долгосрочные планы компании также играют роль в планировании рекламы. Если компания желает расширить сферу деятельности или ассортимент - сформированный имидж станет хорошей «подушкой безопасности» при выпуске нового продукта на рынок. Человек будет смотреть на новинку через призму положительных ассоциаций с брендом, и уже не станет относиться к ней с опаской или недоверием.
Ребрендинг
Ребрендинг Instagram
На каждом рынке и у каждого сегмента аудитории свои критерии выбора и драйверы покупки. Где-то люди выбирают товары рационально: исходя из характеристик и свойств (например, чистящие средства). В этом случае, увеличить воспринимаемую ценность сложно. Однако, в других сферах, покупкой как раз движет желание соответствовать определенному имиджу (например, товары для молодежи, одежда, аксессуары и т. д.).
Как правило, к имиджевой рекламе прибегают компании, которые уже устойчиво стоят на рынке и могут позволить себе дорогостоящий пиар. Или стартапы, в первую очередь в финансовой или банковской сфере, где компаниям просто необходимо с самого начала создать благоприятный имидж среди потенциальных клиентов.
Для многих же, имидж - это не результат рекламы, а качество продукции, и репутация компании. Если вы хотите сформировать положительный и желаемый имидж - в первую очередь сделайте акценты на качестве ваших услуг и товаров, уровне сервиса и соблюдении принципов позиционирования.
Имидж-реклама является формой маркетинговой коммуникации , которая нацелена на поддержание и образование благоприятного имиджа организации, лица, бренда. В целом, в маркетинге донесение имиджа до целевой аудитории происходит с помощью Public Relations и рекламных коммуникаций.
Что такое имиджевая реклама
Имиджевая реклама – это то же самое, что и корпоративная, брендинговая реклама. К такому методу коммуникации, как имиджевая реклама, обращаются фирмы-рекламодатели, которые хотят создать хороший образ своей фирмы, своих услуг и товаров в глазах потенциальных покупателей. Следовательно, имиджевая эффективная рекламная кампания обладает пролонгированным воздействием на сознание пользователей.
В целом, это реклама по созданию положительного образа вашего товара и компании. Её основной целью является познакомить потенциальных покупателей с продукцией, её характеристиками, назначением, и в том числе с направлениями работы, теми достоинствами, которые получит потребитель, обратись он к вам. Вторым значением имиджевой рекламы является создание благоприятного впечатления как раз о самой фирме. В общем, основной задачей имиджевой рекламы является закрепление в сознании широкого круга пользователей благоприятного образа компании либо товара.
Главные задачи имиджевой рекламы:
- Убеждение в том, что работа фирмы полезна обществу;
Увеличение осведомлённости партнёров, потребителей о фирме, создание мнения о фирме как о значимой, надёжной и преуспевающей компании;
Образование у широкого круга партнёров по маркетинговому каналу, потребителей, поставщиков хорошего мнения о фирме;
Формирование у покупателей ассоциации имени фирмы и её товарного знака с удовлетворением потребительских потребностей и определённым качеством услуг и товаров.
Использование имиджевой рекламы
Обычно имиджевая реклама противопоставляется товарной рекламе, рекламе услуг, которая не содержит прямых призывов что-либо купить. Призывом имиджевой рекламы является обеспечение марки ценностной оценкой, между тем функциональная реклама только говорит про сам факт наличия продукта со своей ценностью, полезностью, характеристиками, значимостью продукта для потребителя. Всё-таки качественная реклама благоприятствует поэтапному продвижению имиджа компании, марки, через услуги и товары, которые она оказывает и производит. Кроме пролонгированного воздействия у имиджевой рекламы есть ещё одна особенность: у неё есть эффект задержки, отложенный эффект, эффект накопления, в ходе которого имидж формируется за какое-то длительное время, в ходе воспроизведения маркетинговых коммуникаций с целевой аудиторией. В этом состоит подводный камень, который не всегда понимают и видят начинающие маркетологи.
Имиджевая реклама – это корпоративные , сувениры, имиджевые полосы печатной рекламы, корпоративные календари, участие компании в культурных и благотворительных акциях, которые изготавливаются и размещаются, чтобы популяризовать саму компанию, повысить её ценность в глазах общественности, потребителей и власти.
Пример качественной имиджевой рекламы:
Люблю изучать все новое, интересное и необычное. А так же - закутаться в теплый плед, взять горячий какао и рассказать вам о новинках финансового рынка, горячие истории из кабинетов банковских консультантов и другие интересности.
Похожие материалы
По своей сути она является нечто большим, чем обыкновенная реклама, потому как на неё возложено немалое количество функций, что даёт возможность сделать её наиболее эффективной.
Целью имиджевой рекламы является создание определённого образа Вашей фирмы в глазах потребителей. На сегодняшний день победитель не тот, у кого продукция привлекательнее или цена на него доступнее, а тот, кто сумел выгодно отличится на фоне других конкурентов. Другими словами, стоящая перед имиджевой рекламой задача связана не с подъёмом продаж, а с повышением и поддержкой имиджа компании. Подобная тенденция вполне способна оказать позитивное влияние и поспособствовать продвижению фирмы на рынке благодаря произведённому воздействию на покупателей, выбирающих тот или иной товар. Для примера рассмотрим напиток «Кола». На сегодняшний день он есть в ассортименте практически каждого производителя безалкогольных напитков. Но назовите хотя бы одного. Что моментально приходит на ум? Правильно — лишь две мировые компании Coca-Cola и Pepsi.
Результат имиджевой рекламы
Как правило, Вы не ощутите мгновенного результата от имиджевой рекламы, ведь она действует скорее с перспективой для благоприятного будущего компании. Это действительно может сработать в случае продвижения какой-нибудь продукции или же расширения своего ассортимента. Организованная имиджевая реклама убеждает покупателя относится к новинке без опаски и не как к незнакомому товару, а как к уже довольно знакомой и качественной продукции. Иначе говоря, покупатель, глядя на конкретный товар, видит перед собой компанию с её успехами и определённой репутацией.
Имиджевая реклама полностью сосредоточена на формировании благополучного образа организации. Она не предлагает совершить покупку, а своего рода является осведомителем. Чаще всего к услугам подобных рекламных роликов прибегают уже тогда, когда в компании назревает кризис.
Как проводить имиджевую рекламу?
Виды наиболее эффективных реклам:
- наружная,
- интернет-реклама
- в печатных СМИ,
- на радио и телевидении.
Также не лишним будет и принятие участия, допустим в благотворительном мероприятии , где в обязательном порядке должно быть освещено пребывание рекламируемой фирмы. Подобные акции как раз и создаются с целью популяризации конкретной организации и повышения её ценности перед потребителями, общественностью и государством.
Особенностью имиджевой рекламы является эффективность её влияния на аудиторию. Увидев лишь раз такую рекламу, покупатель уже её не забудет, а в случае необходимости приобретения продукции он обратится непосредственно к данной компании. Изюминка имиджевой рекламы как раз и состоит в её красочности и запоминаемости, так выразительные изображения, простые слоганы являются неотъемлемым атрибутом Вашей компании, если Вы пытаетесь привлечь внимание потребителей к себе. Скажем, креативное оформление офисных табличек только пойдёт на пользу компании.
Задачи, стоящие перед имиджевой рекламой:
- Создание у довольно таки обширного круга деловых партнёров, поставщиков и потребителей благополучного образа.
- Убедить всех окружающих, что деятельность компании и в самом деле невероятно полезна для достаточно широкой аудитории.
- Формирование восприятия продукции организации, как обладающей исключительно положительными и качественными характеристиками.
- Формирование представления об организации как о надёжной, авторитетной и процветающей компании.
Кому нужна имиджевая реклама?
Как правило, имиджевую рекламу применяют крупнейшие компании, которые устойчиво стоят на рынке либо уже имеют слегка пошатнувшиеся позиции. Только подобные компании могут позволить себе дорогостоящую рекламу для поднятия имиджа. Стартующие фирмы также нередко используют её в качестве рекламного продвижения. Особо это касается банковских и других учреждений, для которых просто необходимо в начале своей деятельности создать благополучный имидж своего заведения дабы у потенциальных клиентов уже было некое доверие к ним.
В большинстве случаев масштаб воздействия имиджевой рекламы намного больше, чем у других видов рекламы. Это реклама на будущее. Её аудиторией считаются не прямые потребители, а более широкая публика, что предоставит возможность значительно расширить свою сферу деятельности и перечень продукции.
При всем многообразии рекламы можно разделить ее на два принципиально разных вида: информационная реклама и имиджевая реклама. Задача информационной рекламы - сообщить потенциальному клиенту информацию, способствующую продажам. При имиджевой рекламе стоит совсем другая задача - формирование положительного образа по средствам PR и не связана с немедленной продажей товаров и услуг. PR использует, рекламу дальнего действия, отсроченного приобретения, готовят к покупке потенциальных клиентов. Поэтому ориентирована на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. Роль рекламы, таким образом, разумеется, рекламы в широком значении этого слова, в жизни общества намного весомее, чем просто влияние на объем продаж того или иного товара. Реклама формирует потребности, стиль жизни, идеологию, в конечном счете - массовое сознание.
Если перед рекламой стоит задача, во-первых, формирования спроса, во-вторых, установления комплексно-эквивалентной связи между способом удовлетворения какой-либо потребности и именем фирмы или бренда, то такую рекламу можно назвать имиджевой.
Имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса. Понятие "имидж" происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего "имитировать". Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды.
«Имидж - целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы». Т.е. имидж - это общее впечатление, которое создается у людей о том или ином человеке, фирме или компании. Имидж всегда социально обусловлен, оказывает активное воздействие на общественное мнение, кардинально влияет на результаты деловой активности.
Имиджевая реклама может скрываться где угодно. Если рядом с автозаправочной станцией висит рекламный щит, сообщающий водителям цену бензина, то это пример информационной рекламы. Водитель прекрасно знает, что на данной бензоколонке имеется нужный ему бензин, и, взглянув на рекламный щит с ценой, ему остается лишь запомнить выгодно или не выгодно для него лично заправляться здесь. А вот пример имиджевой рекламы: на рекламном щите изображен тигр, и надпись сообщает, что когда вы здесь заливаете бензин, то это все равно, что посадить тигра в бензобак и в сознании водителя теперь сформируется мнение, что его машина на этом бензине будет "тянуть весьма зверски". То, что есть объективная реальность, подходит для информационной рекламы, а то, чего на самом деле нет, оно только кажется, но, тем не менее, влияет на наше настроение и значит на принятие решение о покупке, это как раз подходит для имиджевой рекламы, которая, как правило, освещает широкий спектр вопросов, связанных с организацией, тогда как реклама то варов и услуг имеет дело с конкретными аспектами деятельности компании.
Это может быть упоминание нужного Вам имени или названия в одном ряду с именем или названием, уже имеющим высокий уровень доверия к себе. Например, сообщение: Арнольд Шварцнеггер и Андрей Сидоров сегодня провели совместные консультации с группой спортсменов сборной. Или: фирма «Цветик Семицветик» является официальным дилером компании «Zinger». Если Вы встретите имя Андрея Сидорова или название фирмы «Цветик Семицветик» в следующий раз, то Вы поверите им больше, чем, к примеру, фирме «NX» или Игорю Абрикосову.
Имиджевой рекламой является и надпись вдоль дороги, особенно если эта дорога - трасса, на которой проходят гонки Формулы-1. Оптимальный рекламный носитель должен не только обеспечивать максимальный охват целевой аудитории, но и способствовать формированию имиджа марки - неудачно выбранный рекламный носитель способен сформировать негативное отношение к продукту и вызвать отторжение марки. Так, аудио ролик, прозвучавший на радиостанции не соответствующего формата, или модуль, размещенный в издании, не пользующемся авторитетом у потенциальных потребителей (при условии, что он им доступен), вызывает раздражение и недоверие к рекламируемому продукту. Тем не менее, существуют некоторые общие закономерности - обширная телевизионная реклама, даже крайне неудачная с точки зрения потребителей, создает ощущение надежности и финансового благополучия производителя. Одним словом, формы, приобретаемые Имиджевой рекламой, как говорится, неисповедимы, пользоваться и управлять ей - искусство.
Отличие имиджевой рекламы от информационной как раз в том, каким образом реклама обращает на себя внимание и, в большей степени, насколько тесные и устойчивые отношения компания хотела бы иметь с потребителем. Одно дело, если компания хочет продать конкретный диван или килограмм яблок. В таком случае может оказаться достаточно донести до потребителя, что у компании есть удобный диван (вкусное яблоко), и готова с этим предметом расстаться за небольшие деньги. Кстати, этого бывает достаточно, чтобы реализовать скопившийся на складе товар. Если так, то нет смысла забивать голову «имиджем».
Но бывает и так, что для наплыва покупателей недостаточно сообщить адрес магазина. Ни супер ценой, ни особенными потребительскими качествами товара компании не можете привлечь покупателя именно к себе. Тогда, для того, чтобы он пришел именно к ней, нужно стать его другом. В идеале потенциальный покупатель должен выделить данную компанию каким-то образом из ряда конкурентов, быть настроенным дружелюбно именно к ней. Это теплое чувство потребителя к компании-продавцу рекламисты называют «лояльным отношением к марке». Оно дает массу преимуществ: потребитель знает компанию в лицо, доверяет именно ей, считает её диван не просто мебелью, а яблоко - не просто фруктом, и не удивляется тому, что цены немного выше, чем у других. Но, чтобы между компанией и потребителем промелькнула, эта искра любви и он стал преданным поклонником данной компании, недостаточно просто окликнуть его. Нужно поговорить с потребителем «по душам», занять, удивить, развлечь его. Нужен более глубокий уровень коммуникации - эмоциональный. Для этого как раз и снимают имиджевые ролики. Телепредложением, в котором продавец, смущаясь, рассказывает о преимуществах товара, не вызвать эмоционального отклика потенциального клиента. В отличие от информационно видео рекламы, имиджевая несет в себе ассоциативное послание, формируя в сознании потребителя индивидуальный, особый образ компании или товара.
Иными словами, цель рекламы может быть тактической, направленной на решение конкретной задачи, приглашением к разовой покупке. А может быть и стратегической, предполагающей долгосрочные вложения в бренд, формирование доверия к марке. Для этой цели важен имиджевый рекламный продукт.
Торговая реклама требует тщательного изучения свойств товара, который как определенный предмет или услуга обладает, разумеется, известным потенциалом возможностей. Рекламируются, следовательно, определенные свойства предмета или услуги, характеризующие его с потребительской стороны. Оттого даже самые талантливые рекламные ролики товаров одного типа вынужденно похожи друг на друга самим предметом рекламы - рекламируемыми свойствами.
Изучение свойств целевой аудитории имиджевой рекламе нацелено на выявление характеристик субъекта, которым является потребитель имиджевой рекламы - человек, социальная группа, социум в целом. То, что объект исследования обладает субъект - объектными качественными характеристиками, не только резко усложняет процесс конструирования имиджа, но и меняет направленность и содержание имиджевой рекламы по отношению к рекламе торговой.
Торговая реклама не столько предлагает, сколько навязывает человеку торговое предложение, образ рекламируемого товара. Известная мнемоника ВИЖД означает: "Реклама привлекает ваше Внимание, вызывает Интерес, заставляет действовать (то есть бежать и покупать)".
Реклама продукта формируется по этапам - от объективно го анализа потребительских качеств товара или услуги к творчески найденным рекламным идеям и их репрезентантам на определенных рекламных носителях. При этом, разумеется, в самом общем плане учитываются потребности: человека как такового, представителя профессиональной группы, населения того или иного города - любого варианта целевой группы воздействия. Они усиливают "точность попадания" уникального торгового предложения. Это последнее как результат создания рекламы бытует в застывшей форме. Будучи знаком, торговой марки товара, он в удобном для запоминания неизменном виде навязывается потребителю.
Реклама имиджевая, прежде всего и по преимуществу извлекает, "выпаривает" необходимый образ из представлений и ожиданий людей. При конструировании имиджа важнейшими характеристиками выступают ожидания потребителя. Это не значит, что в дальнейшем они не будут вовсе подвергаться корректировке. При установлении связи, например, в каком-то спектре "контактной зоны" между данной личностью и ожиданиями масс процесс развивается в "обе стороны". Происходит некоторое изменение ожиданий по отношению к другим (возможно, ранее не известным) характеристикам данной компании и ее продукта, а также в определенном смысле изменение ее самой, то есть известная взаимная корректировка. Но на первом этапе аналитической деятельности ожидания целевой группы воздействия выступают в качестве абсолютной величины как объективный критерий в его отношении к субъективному образу компании. Товар как предмет рекламы удовлетворяет потребность человека в нем.
Сама целевая группа воздействия в случаях с продвижением имиджа и продвижением товара или услуги понимается различно. Целевая группа воздействия торговой рекламы - это покупательская ниша, вычленяемая адекватными маркетинговыми исследованиями. В самом деле, покупательская "ниша" (от лат. nidus - гнездо) - это нечто малое, не очевидное без специального исследования (поэтому ее и нужно искать!). Американский толковый словарь дает такое понятие ниши: "Ситуация или вид деятельности, специально предназначенный для чьих-то индивидуальных способностей и характера". Другое дело, целевая группа воздействия рекламы имиджевой, "пиаровской" - это чаще всего самые широкие слои населения.
Индивидуальная адресность торговой рекламы диктуется ее потребительской направленностью. При этом данный ус военный рекламный образ, как правило, активно не противоречит рекламным образам других товаров в сознании потребителя. Все их можно рассматривать в контексте позитивистского сознания, как дополняющие и корректирующие друг друга, доминирующие или не доминирующие.
Наконец, цель торговой рекламы - побуждение к действию, к покупке товара или услуги. Д. Бернштейн определял рекламу как создание и передачу представления о товаре именно с тем, чтобы побудить потребителя купить его. Предполагается, что первое действие (покупка) привычно приведет к следующему аналогичному на основе удовлетворения от качества. Вот здесь-то коренится еще одно основное отличие торговой рекламы от имиджевой: оно - в установлении прямого контакта потребителя с товаром. Потребитель рекламы становится потребителем рекламируемого товара, и это последнее качество - основа рационально-критического отношения к предмету рекламы.
Цель имиджевой рекламы - формирование отношений. Поступок является только их определенным этапом, хотя, безусловно, этапом важным. Имидж формируется в "контактной зоне" представлений людей с неким репрезентантом человеческой личности или компании. Имиджевая реклама связана с поляризацией отношений, взаимоисключающими ценностными началами, базирующимися на представлениях, которые имеют самое опосредованное отношение к действительности - мифологических, которые являються главным критерием отличия рекламы имиджевой от продуктовой.
Рыночная экономика стремительно развивается, что приводит к накалу и росту конкуренции в различных направлениях бизнеса. Чтобы сохранить свою нишу и долю рынка, коммерческим компаниями и частным предпринимателям приходиться вкладывать все больше и больше сил, находить новые ресурсы, эффективные способы работы. С каждым годом сделать это становится труднее.
Одним из эффективных способов продвижения услуг и товаров на рынке является, несомненно, реклама. Ее видов существует достаточно много. Рассмотрим следующий вариант: имиджевая реклама.
Что это такое? Чем она может помочь в развитии бизнеса?
Здесь также важно обращать внимание не только на разработку маркетологами самой рекламной кампании, но и на эффективную работу продавцов, секретарей и всех, кто напрямую взаимодействует с потребителями. Необходимо, чтобы эти сотрудники время от времени интересовались у клиентов их отношением к торговой марке, проводили опросы, как устные, так и письменые анкетирования.
Анализируя полученные от них данные, специалисты-маркетологи корректируют меры по продвижению положительного образа. Иногда даже прибегают к такому варианту, как ребрендинг — смена логотипа или всего фирменного стиля.
История о полосатой пчелке
В 2005 году «Билайн» (фирма «ВымпелКом») принял решение изменить фирменный стиль. Почему это произошло?
Лозунг «С нами удобно» к этому времени перестал быть актуальным, поскольку это стало общеобязательным для каждой сотовой компании, а не чем-то индивидуальным. Основные конкуренты «Билайна» - МТС и «Мегафон» - по перечню услуг, техническим характеристикам, моделям телефонов стали мало чем отличались друг от друга. Значительно увеличился интерес к самому продукту — сотовому телефону. Его стало покупать все большее число граждан.
Время требовало других подходов к продажам и рекламе. Нужно было делать ставку на эмоции потребителей, бороться за сердца, а значит, работать с новым образом. В этом как раз и могла помочь имиджевая реклама. Фото настоящего логотипа для сравнения даются в качестве примера в этой статье.
В первую очередь из фирменного стиля убрали синий цвет (как наиболее часто встречающийся в большинстве российских брендов). Кроме того, сыграли роль мнения психологов по поводу холодности таких оттенков. А «Билайн» хотел сделать ставку на яркость, современность, активность и привлечь молодых пользователей услуги.
От талисмана компании - пчелы - также пришлось отказаться, оставив только символичные черно-оранжевые полоски. Оказывается, у части потребителей она вызывала отрицательные эмоции, а значит, не способствовала продажам. А предметов в такой или похожей цветовой гамме в природе можно найти много, на это и сделали ставку.
Бренд должен быть дружественным, ориентированным на клиентов и любимым, тогда они охотнее будут обращаться к услугам компании снова и снова.
Измененный логотип «Билайн» - белый фон и круглый черно-желтый знак на нем, внизу надпись - сделал свое дело. Проведенная перезагрузка привела к росту продаж, повысилась лояльность абонентов к марке и продуктам. Потеснить своего основного конкурента МТС «Билайну» (об этом говорят данные консальтинговых агентств и проводимые опросы) помогли ребрендинг и имиджевая реклама.
Примеры других удачных ребрендингов: автомобильная компания "Тойота", Сбербанк России, ОАО "Российские железные дороги", Burger king и другие.
Имиджевая реклама и ее составляющие
Как уже понятно, она призвана создавать доверие. И это не какое-то одно мероприятие, а целый комплекс мер.
Разработка логотипа и фирменного стиля;
Различные наружные носители информации (отдельные ее элементы входят в фирменный стиль);
Телевизионные ролики;
Газетные и журнальные публикации;
Занятия благотворительностью;
Спонсирование различных мероприятий, концертов.
Зачем нужен фирменный стиль, или Встречают по одежке...
Любая компания, ее товар или услуга нуждаются не только в качественном названии, но и в его графическом и художественном оформлении, т. е. в красочной картинке. Имиджевая реклама и начинается, собственно, с создания логотипа. А уже это ведет за собой существование, развитие и узнаваемость чего-либо в бизнесе и торговле. Логотип - это лицо компании.
Иногда, наряду с написанием и рисунком, создается еще персонаж. Он не входит в логотип, но активно используется во всех печатных, наружных и прочих материалах. Например, девочка Аленка в одноименном шоколаде и рисованные видеоролики с ее участием, Иван Таранов - пивовар (компания «ПИТ»), кролик Энерджайзер и так далее.
При разработке логотипа важна любая, казалось бы, мелочь. Начертание букв, наклон, цветность, размер шрифта.
Основная функция логотипа - идентификация на рынке.
Носителями фирменного стиля являются: визитка, бланк, папка, конверт, прайс-листы, буклеты, открытки, вывески, таблички, стенды, календари, корпоративная одежда или отдельные ее элементы (косынки, платочки, галстуки, фартуки), сайт, страницы в социальных сетях. Список можно продолжать. Все зависит от направления деятельности, от размера предприятия, его внутренней политики и других факторов.
Готовый фирменный стиль оформляется в бренд-бук и доводится до сведения всех работников. Поскольку работать с ним обязаны все структуры предприятия, иначе толку не будет.
Отчасти к фирменному стилю относится брендированная сувенирная продукция и корпоративные подарки. Но, в то же время, это отдельная культура дарения. Корпоративные подарки также поддерживают имидж предприятия, повышают лояльность партнеров и заказчиков. Да и просто приятно получить, пусть даже и небольшой, но подаренный с любовью презент. Это могут быть традиционные календари, ежедневники на Новый год, ручки с логотипом, блокноты, кружки. Их можно упаковать в пакет, выполненный в фирменных цветах.
Специальные сувенирные каталоги предлагают огромное количество такой продукции, ее даже можно выбрать по конкретному направлению бизнеса. Например, сувениры для врачей, строителей. Дарение подарков - целое искусство! И заниматься им лучше профессионалам, которые помогут подобрать эффектный сувенир для любого случая.
Наружные и внутренние носители бренда
Это всевозможные уличные плакаты, транспаранты, панно, пилоны, щиты, тумбы, вывески и так далее. Их задача - напомнить о себе или познакомить с какой-либо новой информацией. Большой плюс такой рекламы — охват аудитории. Идет работа на подсознание потребителя, на его внимание и запоминаемость. Человек видит определенную яркую картинку, возможно, не один раз в день: по дороге на работу, гуляя с ребенком, отдыхая в парке. Она откладывается в его голове, особенно если сделана грамотно и по всем правилам. Когда он придет в магазин и увидит уже знакомый товар, то вероятность его приобретения будет достаточно высока.
Брендирование в журналах и TV
Журналы и газеты привлекают тем, что ознакомиться с материалом можно не один раз, при необходимости, постоянно к нему возвращаясь. Это позволяет осмыслить информацию.
Плюсом становятся красочные иллюстрации по теме. По сравнению с наружной, эта реклама может стоить в разы меньше, а по эффективности не уступать.
Ролики на телевидении привлекают широтой охвата аудитории и наглядностью, как и при газетно-журнальных вариантах. Она воздействует сразу на зрение и слух, что повышает ее эффективность. Хотя такая реклама дорогая, и для ее создания требуется время. Сначала надо придумать ролик, написать сценарий, потом снять его. Впоследствии учитывается время выхода в эфир, частота показов. То есть рекламодатель может выбрать именно те параметры, которые позволят ему воздействовать именно на его аудиторию, на тех людей, кому будет интересен его продукт.
Спонсорство и благотворительность
Большое значение на образ предприятия и его имидж оказывает отношение к людям, в том числе участие в благотворительных акциях и оказание спонсорской помощи нуждающимся. Это взаимовыгодное сотрудничество. Оно приносит пользу как тому, кто ее предлагает, так и адресату. То есть выгода очевидна.
Это может быть как адресная помощь конкретному лицу, так и спонсорские взносы на здравоохранение, медицину, выпуск книг. Проведение городских праздников, спортивных состязаний, концертов, выставок совместно с местными органами самоуправления — все это тоже работает на репутацию бизнесменов. Их самих и предприятие, которое они представляют, начинают узнавать, положительно оценивать, появляется доверие. Если человек помогает другим, он не может быть плохим по определению. К сожалению, нередки случаи спекуляции на этом.
Интернет-пространство
Имиджевая реклама уже давно переросла только оффлайн-аудиторию - она активно развивается в онлайне и становится там все более популярной. Виртуальный мир, так же, как и реальный, способен помочь предпринимателям в создании положительного имиджа в глазах потребителей. В сеть пришла имиджевая реклама, и творческая революция в рекламе произошла.
В интернете пишут продающие статьи на разные темы, создают и размещают видеоролики, ставят яркие баннеры на тематических сайтах. Очень много скрытой рекламы. Помимо заказных статей копирайтеры часто пишут отзывы на форумах, создают спорные темы в социальных сетях, чтобы вызвать дискуссию. Широко распространена всплывающая реклама, креативные задумки.
Баннеры, например, лучше делать анимированными, так они быстрее привлекут к себе внимание, и переходов со стороннего сайта на ваш будет больше.
Предпочтительный вариант - контекстная реклама, поскольку плата идет только лишь за переходы.
Задачи и функции
Создание в умах людей благополучного, положительного образа;
Убеждение в полезности для широкого круга потребителей, партнеров и поставщиков деятельности фирмы или предприятия;
Формирование определенного представления о продукции: о ее качестве, пользе и выгоде для всех;
Представление компании надежным партнером в глазах предполагаемых инвесторов;
Популяризация конкретного известного человека - писателя, художника, актера, певца и так далее.
Бывают такие варианты, когда некая медийная личность допускает промах. Исправить ситуацию и реанимировать образ как раз поможет грамотно проведенная имиджевая рекламная кампания.
Что говорит закон
Государство внимательно следит за рекламой и регулирует ее. Все возможные нарушения регламентированы, прописаны документально и находятся в свободном доступе. В том числе и имиджевая реклама. И закон о рекламе прямо говорит нам об ответственности - как административной, так и уголовной - за его нарушение. Это статьи 29-31 Федерального закона «О рекламе». О чем там идет речь?
Если нарушаются интересы третьих лиц, то они могут обратиться в суд за защитой и возмещением убытков.
Вывод
Несмотря на некоторую неоднозначность имиджевой рекламы и нелюбовь к ней маркетологов, а порой и самих заказчиков, она, несомненно, нужна. Ее задача — достучаться до душ и сердец потребителей, что она с успехом и делает!
В свою очередь, это приводит к положительным результатам в деятельности предприятия, его развитии и получении прибыли.
