Пожалуй, самый распространенный тип бонусов. Он актуален во многих сферах бизнеса и может использоваться по-разному. При этом суть всегда здесь будет одна – чем чаще клиент будет делать покупки, тем больше бонусов (скидок) он будет получать. Подобную систему можно часто встретить в различных магазинах, авиакомпаниях и в точках общественного питания.

Как работает такая схема? Обычно клиент при покупке оформляет карту, на которую в дальнейшем начисляются бонусы. Накопляя эти баллы, покупатель может получать скидки, либо полностью оплачивать те или иные товары. Как правило, размер скидки в таких случаях составляет от трех до пятнадцати процентов, но все здесь строго индивидуально. Возможно распределение бонусов в течение месяца, то есть, если клиент не воспользовался полученными баллами, то по истечению определенного периода времени они могут сгорать. В результате вырабатывается мотивация к постоянным покупкам. Важно, чтобы в таких случаях была постоянная коммуникация с покупателем, например, использовалась рассылка в качестве напоминания о наличии бонусов. При этом необходимо знать, насколько часто клиенты могут покупать конкретные продукты или услуги. Например, если товар не может приобретаться регулярно, то вряд ли такая схема будет выгодной.

Таким образом, даже при разовом взаимодействии с клиентом в дальнейшем постоянно поддерживается его интерес к покупкам. Данная программа подойдет для реализации, как в интернет-магазинах, так и в обычных торговых точках.

Процент от всех покупок

Система очень популярна в крупных сетевых магазинах. Суть ее сводится к тому, что клиент получает постоянную и фиксированную скидку при дальнейшей покупке. В то же время, он не всегда может знать, какая сумма скидки накопилась у него на карте. При этом для хорошей скидки ему нужно делать покупки часто и в большом количестве. Для клиентов, которые действительно это делают, подобная программа является достаточно выгодной. В то же время, владелец бизнеса автоматически получает постоянных покупателей.

Обычно при более-менее крупной (либо при первой) покупке клиенту выдается карта магазина с фиксированной скидкой. Тут нет системы накопления бонусов – именно скидка в процентах. Предъявив карту, клиент покупает товар по более низкой стоимости. Скидка может даваться в праздник, день рождения или любой другой знаменательный день. При активных распродажах скидка может и не действовать, но это, конечно же, решать только владельцу бизнеса.

Зачастую люди пользуются подобной скидкой в магазинах, которые расположены ближе крупных торговых комплексов. То есть, ради экономии времени и денег люди обращаются в подобные торговые точки. При этом если рядом находятся конкуренты с похожими предложениями, то клиенты могут уйти к ним. Впрочем, тут влияют и такие факторы, как уровень обслуживания, наличие необходимых товаров и многое другое. Зачастую случается так, что даже в самом нелюбимом магазине люди находят именно то, что им нужно. При этом фиксированная скидка может запросто сделать случайного клиента постоянным.

Преимуществом системы можно назвать и то, что она не является затратной в программном плане и покупатель здесь всегда знает размер своей скидки. Из минусов можно отметить то, что она является достаточно популярной и сегодня ею вряд ли кого-то можно удивить. Естественно, негативно может повлиять и некая ограниченность схемы: если бонусы можно дарить, накапливать или полностью тратить, то с процентной скидкой так не получится – она остается неизменной в любом случае. Получается, что большую скидку сделать будет просто невозможно, а минимальная ее отметка не будет существенной для клиентов. Так что перед тем, как начать использование подобной программы, стоит тщательно посчитать предполагаемую прибыль. Возможно, это будет просто невыгодно для компании.

Бесплатные товары или услуги

Для привлечения клиентов можно предлагать им некоторые товары или услуги совершенно бесплатно. Наверное, всем известна схема в духе «купи две шубы и третью получи бесплатно» – вот это и подразумевается в данном случае. Также можно предложить, например, бесплатную доставку. Также это могут быть бесплатные консультации, но такое актуально больше для рынка консалтинговых услуг. То есть, можно предложить купить больше и предоставить покупателю подарок. Конечно же, это также может быть в разных сферах бизнеса. Но обычно подобная система работает при продаже относительно недорогих товаров, ведь при продаже машин или квартир компания тут будет сильно рисковать. Здесь нужно учитывать наличие конкурентов и примерно представлять, будет ли товар пользоваться спросом или нет. Случается ведь и такое, что даже в подарок какой-то товар никто не берет и, естественно, это не будет стимулировать клиентский спрос.

Как ни странно, но при такой схеме возможны разные вариации. Например, при покупке двух товаров на второй может делаться скидка в виде пятидесяти процентов. Также такой бонус можно успешно сочетать с другими, начисляя, например, бонусы на скидочную карту. При этом клиент уже будет знать, что в будущем он точно получит бесплатный товар за бонусы. Только в подобных случаях на практике выглядит все по-другому. Зачастую подобная акция просто является маркетинговым ходом. К примеру, цена может быть сильно завышена по сравнению с конкурентами. Естественно, это выгодно, но только до тех пор, пока клиент не узнает стоимость товара в других магазинах. Получается, что в идеале все-таки товар должен быть несколько дешевле, чем у конкурентов, но тут нужно очень точно оценивать рентабельность.

Внимательно изучив эту систему, можно сказать, что такая программа предельно проста и не требует сложных расчетов. Также тут не требуется каких-либо дополнительных инструментов или систем. Не нужно заморачиваться с какими-либо картами, что также очень удобно и для клиента. Подобную схему можно успешно внедрить, как в палатке на рынке, так и в крупном гипермаркете. Потенциальный клиент сразу видит выгоду, поэтому ему довольно трудно устоять перед покупкой. При этом здесь делается мотивация на большее количество покупок. Опять же, свободные деньги клиент может потратить на другой товар в этом же магазине.

Рассматривая минусы подобной программы, важно учесть, что завышенная стоимость товара может запросто отпугнуть клиента. В такой ситуации некоторые покупатели могут почувствовать себя обманутыми, что может негативно сказаться на репутации компании. Такую стратегию лучше продумать хотя бы за полгода перед запуском. Дело в том, что компания должна заранее согласовать количество и стоимость товара, который, вероятно, будет предоставлен по более низкой стоимости. Если же этого не произойдет, то предприниматель рискует получить продукт по очень высокой цене, из-за которой прибыль может получиться слишком низкой (тут есть большая вероятность уйти в «минус»).

Очевидно, что при такой системе товар должен быть ликвидным и востребованным большей частью целевой аудитории. За счет этих качеств у покупателей уже не будет сомнений в необходимости покупки. Учитывая, что в большинстве таких случае используются современные технологии, клиент будет принимать решение об этом моментально.

Многоуровневая программа бонусов

Делая первую покупку, клиент получает бонус и впервые узнает о программе лояльности. В результате при ежедневных покупках клиент получает баллы. Последние копятся и обмениваются на скидки, бесплатные товары или услуги. Далее клиенту могут предлагаться новые и зачастую самые неожиданные бонусы.

Совершив покупку, человек получает карту постоянного клиента. Далее на нее с каждой покупки начисляются баллы, которые можно обменивать на подарки. Возможны скидки в этой же компании, если у нее есть дополнительные услуги или дочерние предприятия. При более высоких и постоянных тратах размер скидки может увеличиться и также клиенту могут давать еще больше привилегий.

Преимуществом данной системы является то, что она позволяет наиболее удобным способом накапливать баллы. Последние, в свою очередь, не сгорают и тратить их можно порой на совершенно разные продукты компании. При этом у клиента вырабатывается мотивация делать несколько покупок у одной фирмы. Также тут предельно понятная система использования баллов.

Рассматривая минусы программы, можно сказать о достаточно высокой ее стоимости в целом. К тому же она может работать далеко не везде, ведь здесь отмечается большое количество уровней скидок.

Реальные деньги

Бонусом можно назвать и те деньги, которые действительно может получить клиент. Причем, речь идет о самых настоящих деньгах. К примеру, при оплате энного количества товара можно возвращать некоторую сумму клиенту. Также это может быть акция в духе «приведи друга – получи 500 рублей на счет». То есть, тут мотивация довольно серьезная, ведь никто не откажется от реальных денег, которые потом можно будет снять или потратить на товары компании. Также сюда можно отнести партнерские отношения, когда клиент может разово или постоянно получать процент от покупок, совершенных его друзьями (рефералами).

Система используется повсеместно и ее актуальность с каждым днем очевидна – предпринимателю не надо тратиться на рекламу, а клиент имеет возможность реального заработка. При таком подходе, конечно же, можно заметно увеличить продажи, но нужно учитывать также и возможности клиентов, то есть, могут они или нет привести новых покупателей. По сути, предприниматель при такой схеме может и ничего не потерять, ведь ему достаточно лишь объявить об этой акции и потом лишь посмотреть на результаты.

Бонусы при оплате определенным способом

Многие компании заинтересованы в том, чтобы клиенты покупали их товар определенным способом. Это не только удобно, но и выгодно. К примеру, можно упомянуть скидку при заказе/оплате товара через интернет. Опять же, если клиент делает заказ через интернет, то он наверняка смотрит каталог, а если он смотрит каталог, то, само собой, он изучает и другие товары, которые он может купить потом. Так что выгода от такого способа очевидна. Конечно же, при таком подходе у компании может оставаться номер телефона или электронный адрес клиента – это позволит потом присылать ему свои предложения. Оплата по банковской карте, опять же, позволяет отследить статистику и узнать, сколько именно товаров покупает один клиент. Еще можно упомянуть стопроцентную предоплату, которая зачастую позволяет сэкономить на расходах.

Из минусов можно упомянуть, что тут многое зависит от технического обеспечения компании. Если это развитый интернет-магазин с собственной CRM-системой, то варианты оплаты отследить будет гораздо проще. Если же бизнес менее развит и при работе не используется интернет, то внедрить данную схему будет проблематично.

Предложения от партнеров

Здесь все, опять же, тоже предельно просто. Развитие программы лояльности тут происходит благодаря партнерам. Конечно же, крайне важно, чтобы товар отвечал потребностям клиента, а сам процесс покупки должен быть максимально удобным. Подобная система может сочетать в себе предложения сразу нескольких партнеров, и это достаточно эффективно. В новых компаниях и в случае расширения клиентской базы без этого порой просто не обойтись. История взаимодействия с клиентами и качество покупок отслеживается тут с использованием CRM-системы. Последняя, в свою очередь, позволяет использовать покупателям мобильное приложение и изучать бонусы через личный кабинет в интернете. В результате можно сформировать полную картину о клиенте, отследить статистику и предложить ему наиболее интересные варианты.

Приведем пример подобного взаимодействия. Клиент при покупке оформляет бонусную карту, которая позволяет покупать товары партнеров со скидкой. Возможно начисление баллов, которые позволят за минимальную стоимость покупать другие продукты. Также тут вероятно разделение клиентов по статусу, например, «вип-клиент», «владелец серебряной карты» и так далее. Карты в таких случаях обычно выдаются сразу и без каких-либо дополнительных действий со стороны покупателя. В результате клиент за один раз может сделать гораздо дорогую покупку, чем могло бы быть без каких-либо бонусов.

Участие в программе для клиента абсолютно бесплатно, а для регистрации в системе он может и вообще не совершать покупок – это, опять же, тоже большой плюс. Как показывает практика, география работы партнеров в таких случаях не ограничивается одним городом или регионом. В результате клиенты тут могут быть со всей страны или даже со всего мира. Многоуровневая система бонусов, опять же, выгодна всем сторонам. Клиент экономит деньги, а партнеры и владелец основной компании продают больше товаров. Предложения, которые делаются в индивидуальном порядке, также помогают выработать лояльность покупателей. При привлечении большого количества партнеров можно сделать многих клиентов постоянными.

Нельзя не сказать и о минусах данной схемы. Ее внедрение имеет очень высокую стоимость, так как тут требуется разработка карт и техническое партнерство с разными компаниями. Естественно, здесь нужно контролировать работу последних, ведь в случае какого-либо сбоя клиент будет недоволен.

Бонусы за абонентскую плату

Такой подход можно назвать VIP-обслуживанием. То есть, клиент тут сразу платит абонентскую плату и получает различные привилегии. Это очень актуально для сферы B2B, когда многие компании заинтересованы в постоянном сотрудничестве.

Очевидно, что при разовой покупке клиента может смутить высокая стоимость или ограниченный набор услуг. В связи с этими и другими факторами VIP-обслуживание может стать хорошей альтернативой, позволяющей работать на взаимовыгодных условиях. Предоставляется доступ к премиум-продуктам, накапливаются баллы и делаются всевозможные подарки.

Как правило, клиент здесь заранее вносит аванс и сразу получает бонусы, скидки и дополнительные услуги. Еще могут быть некоторые выгоды и в плане самой оплаты. К примеру, при оплате за год стоимость ежемесячной платы может снижаться. То есть, клиенту выгоднее платить сразу за больший срок в таком случае. При необходимости можно вводить различные акции и периодически напоминать об этом клиенту.

Изучая преимущества данной схемы, можно сказать, что клиент здесь получает полный комплекс услуг (продуктов) за более доступную цену. Абонентская плата (оплаченная подписка) мотивирует его совершать покупке чаще и в большом количестве. Также тут можно сказать об индивидуальном подходе, который позволяет подбирать персональные предложения для конкретного клиента.

Отрицательным моментом тут можно назвать высокую сложность внедрения. Причем, эта проблема заключается не только в технической реализации, но и в разработке самой концепции такого подхода. Очень сложно придумать, как именно будет реализован данный процесс и какие конкретно продукты он будет продавать. Что и говорить про вероятность плохой рентабельности из-за низкой востребованности предложения.

Получается, что для успешной реализации программы необходимо учесть несколько факторов. Пожалуй, здесь важно, чтобы разница в привилегиях у «обычного» и «привилегированного» клиента была ощутимой. Имеет значение актуальность и полезность предложенного продукта. Такая схема лучше всего подойдет тем, кто планирует выстраивать долгосрочные отношения с клиентами за счет повторных (постоянных) покупок. Часто такое можно встретить в различных интернет-сервисах, которыми клиенты пользуются на постоянной основе.

Некоммерческие схемы лояльности

Чтобы работать на перспективу, важно разделять ценности своих клиентов. За счет этого можно выработать индивидуальный подход и завоевать лояльность. Само собой, при этом формируется позитивный образ и формируется репутация компании.

Что подразумевается под некоммерческими схемами лояльности? В качестве примера можно привести отчисление процентов от покупки в какой-нибудь фонд, например, в поддержку больных детей. Также это может быть привлекательность технологий, на основе которых производится тот или иной товар. К примеру, в ходе изготовления эко-косметики используются только натуральные ингредиенты и при этом не наносится вред окружающей среде. Еще некоторые компании предлагают клиентам приносить упаковку (например, пластиковую тару) от товаров в магазин и обменивать ее на бонусы или какой-нибудь другой товар. То есть, подобная схема будет эффективна тогда, когда клиенты хотят приносить пользу окружающему миру – это тоже очень хорошо мотивирует их к покупкам.

Таким образом, предприниматель здесь может получить действительно постоянных клиентов, которых интересуют благотворительный результат покупки. Формируется позитивный образ компании, на основе которого уже складывается доверие.

К сожалению, тут есть и минусы. В частности, у клиентов, делающих покупки по такой схеме, не всегда есть стимул покупать чаще. Когда есть финансовая возможность, то они, конечно же, могут сделать покупку, но именно частота покупок тут может сильно варьироваться. Вероятно, владельцу бизнеса понадобится потом несколько повысить стоимость товара, если, конечно, он не будет окупаться на сто процентов.

Подводя итог, можно сказать, что данная программа будет актуальна тогда, когда ценности действительно реальные и не являются лишь навязчивым маркетинговым ходом. Само собой, программа подойдет далеко не всем и, как правило, это актуально в исключительных случаях. Продавать продукты или услуги с таким подходом можно очень эффективно, но тут нужно учитывать и интересы целевой аудитории.

Покупатели, выбирая магазин, обращают внимание не только на богатство ассортимента, уровень цен и качество сервиса. Зачастую спонтанный выбор определяют всевозможные акции, подарки и скидки.

Грамотный маркетинг розничной торговли позволяет не только привлечь в магазин больше клиентов, но и удержать их, заставить возвращаться снова и снова. Системы лояльности предоставляют ритейлерам большой выбор инструментов, которые делают магазин привлекательным для покупателей.

Стоит предусмотреть, что программы лояльности, основанные исключительно на предоставлении скидок, не привлекают платёжеспособных покупателей. Это значит, что результат внедрения программы может быть неудовлетворительным - магазины будут привлекать покупателей, которые готовы покупать только дешёвые товары со скидками. Целесообразнее сразу ориентироваться на правильную аудиторию и выстраивать с ней длительные отношения, которые будут выгодны обеим сторонам.

Существует две основных разновидности таких систем - бонусная и дисконтная.

Бонусная программа лояльности

Бонусная система основана на том, что за каждую покупку клиент получает какое-то количество баллов, которые в дальнейшем конвертируются в скидки. Например, баллы могут использоваться для оплаты части покупки.

Бонусные программы выгодны прежде всего ритейлерам - покупатели предпочли бы сразу получать скидки. Но их суть в том, чтобы клиенты возвращались в магазин снова и снова в погоне за баллами. Ритейлеры часто усложняют систему, вводят дополнительные условия относительно сроков действия баллов, размера скидок.

Необходимо сразу определить принципы начисления бонусов. Слишком большая щедрость принесёт ритейлеру убытки, а чересчур скромная выгода вряд ли привлечёт покупателей. Также следует продумать правила траты накопленных баллов.

Для внедрения программы лояльности необходимо подходящее программное обеспечение, которое будет контролировать конвертацию реальных денег в баллы, а баллов в скидки, одновременно учитывая всевозможные условия и ограничения. Например, с этой задачей хорошо справляется балльный процессинг «Профи-Т Баллы» , который легко интегрируется с информационными системами пользователя (POS, рассылки). Он используется для управления лояльностью покупателей, формирования акций, хранения истории покупок, получения и сгорания баллов, создания отчётов.

Дисконтная программа лояльности

Дисконтная система предназначена для поощрения постоянных покупателей. Чем больше клиент совершает покупок, тем на большие скидки может рассчитывать. Условия дисконтной программы могут быть разные: иногда скидка растёт пропорционально сумме покупок, иногда для получения бонуса нужно, чтобы общая стоимость покупок за определённый срок превышала указанный показатель.

Существуют различные виды дисконтных программ - от обычных, по которым можно получить фиксированную скидку, до «продвинутых», предусматривающих изменение скидок при различных условиях. Второй вариант предпочтительнее, поскольку позволяет анализировать спрос, оценивать эффективность маркетинговых мероприятий, привлекать клиентов различными дополнительными акциями и скидками.

Какую программу выбрать?

Системы лояльности рассчитаны на длительное использование, покупатели отрицательно относятся к частым изменениям правил и принципов начисления скидок. По этой причине нужно ответственно отнестись к выбору программы и продумать все детали заранее.

Перед внедрением системы лояльности следует выбрать подходящий тип программы. Дисконтные разновидности хорошо подходят для продуктовых магазинов. Это легко объяснить: принимая решение о покупке, клиенты таких точек ориентируются прежде всего на удобство расположения магазина, конечную стоимость товаров, а возможность сэкономить оказывается хорошим стимулом. Для магазинов сегмента non-food предпочтительными оказываются бонусные системы. В таких торговых точках покупки совершаются реже, чем в продуктовых. Клиенты магазинов одежды, книг, детских товаров, бытовой техники, электроники и товаров для дома высоко ценят возможность накопить баллы на ту или иную покупку.

Выбор крупных игроков рынка

У каждого ритейлера своя маркетинговая стратегия. Некоторые сети, например, «Ашан», не используют никаких программ лояльности, привлекая вместо этого клиентов низкими ценами, огромным ассортиментом и постоянными скидками на те или иные группы товаров. «Пятёрочка» использует бонусную программу с использованием «ВЫРУЧАЙ-карты», которая выдаётся при совершении крупных покупок или продаётся по символической цене. Количество начисляемых баллов зависит от суммы покупки, поэтому у клиентов магазина появляется стимул оставить на кассе не менее 555 рублей.

В гипермаркетах «Карусель» также используется бонусная программа, причём предусмотрено начисление дополнительных баллов при соблюдении определённых условий. Бонусная программа сети «О’кей» предполагает участие в накопительных программах и персональные скидки, подобранные с учётом предпочтений покупателя. Карта постоянного покупателя сети гипермаркетов «Лента» позволяет получать постоянную скидку 5%, а также специальные скидки и бонусные баллы. Некоторые баллы имеют ограниченный срок действия.

Дисконтные программы предпочитают такие крупные ритейлеры сегмента non-food как «Подружка» и «Бетховен». Скидки по карте «Бетховен» растут по мере увеличения общей суммы покупок в магазине. Аналогично обстоят дела и в «Подружке». Сеть «Читай-город» перешла с дисконтной программы на бонусную, с прозрачной и понятной системой начисления баллов. Карта «М.Видео» позволяет накапливать бонусы и использовать их для оплаты покупок.

Таким образом, наибольшей популярностью у российских ритейлеров пользуются бонусные программы. Это относится как к продуктовым сетям, так и к магазинам non-food. Такие системы хорошо знакомы покупателям. При этом каждый ритейлер, выбирая, какая программа лояльности ему нужна - бонусная или дисконтная - стремится разработать уникальный продукт, который вызовет энтузиазм у потенциальных клиентов.

Простые и прозрачные условия

Покупатели должны ясно понимать, в чем их выгода, и как её получить.

Доступность

Чем проще клиентам присоединиться к программе, тем охотнее они это сделают

Забота о клиентах

Узнавайте ожидания своей аудитории и ищите к покупателям подход, предлагая им именно то, чего они ждут.

Реакция постоянных клиентов

Прежде чем привлекать новых покупателей, стоит протестировать программу - это поможет выявить её преимущества и недостатки.

Постепенное внедрение

Для начала стоит озвучить базовые условия, а затем регулярно подогревать интерес к программе, сообщая о новых привилегиях клиентов.

Автоматизация

Желательно настроить систему оповещений о баллах и скидках, предусмотреть удобные функции в личном кабинете участника программы.

Отслеживание эффективности

Оценить полезность программы можно с помощью специальных метрик. Наиболее важные показатели - процент вовлечённых клиентов, доход от каждого постоянного покупателя, процент использования баллов, изменения коэффициента оттока клиентов, коэффициент удержания. Анализ этих данных позволяет определить, как можно усовершенствовать программу лояльности.

Управление торговлей: маркетинг с ПО «Профи-Т»

Кассовая программа «Профи-Т» не только облегчает процессы расчётов с покупателями. Это решение предусматривает эффективные инструменты для управления лояльности. С помощью модуля «Промо Сервер» возможно не только поддерживать существующие дисконтные программы магазина, но и создавать сложные промо-акции, а также получать ежедневные отчеты о количестве товаров, проданных в рамках проводимых акций, и сумме предоставленных покупателям скидок.

Среди преимуществ «Промо Сервера» можно отметить:

• возможность создания акций с учётом различных условий их срабатывания (периода проведения - дни недели, счастливые часы; типа выгоды для покупателя - купон на следующую покупку, скидка, продажа по промо-цен; типа оплаты);
• наличие удобного маркетингового календаря для запуска акций как в отдельных магазинах или регионах, так и по всей сети;
• быстрое формирование отчётов для анализа результатов;
• онлайн-обработку запросов от касс относительно возможности применять акции.

Программный комплекс «Профи-Т Баллы» обеспечивает информационное сопровождение бизнес-процессов по управлению лояльностью покупателей. Он позволяет создавать уникальные акции с начислением баллов при соблюдении тех или иных условий. По результатам проведения акций отображается статистика в удобном для анализа виде. «Профи-Т Баллы» оптимально подходит для проведения любых операций с бонусными баллами в онлайн-режиме.

Решения от «Пилота»

Кассовая система «Профи-Т» - отличный вариант для магазинов, заинтересованных в привлечении и удержании покупателей с помочью акций и дисконтных программ. В распоряжении ритейлера есть весь необходимый инструментарий для внедрения систем лояльности.

При выборе программы стоит ориентироваться не только на опыт ведущих игроков рынка, но и на индивидуальные особенности собственного бизнеса. Несмотря на то, что в России крупные сети обычно отдают предпочтение бонусным программам, непродовольственным магазинам стоит рассмотреть и возможность внедрения дисконтных систем. Наличие подходящего программного обеспечения, такого как «Профи-Т», открывает перед ритейлерами широкие возможности для управления лояльностью. Можно изобретать собственные условия или находить оригинальные решения для привлечения покупателей - хорошая кассовая программа справится с реализацией задуманного и повысит популярность магазина или сети у клиентов.

20% клиентов приносят 80% прибыли. И это постоянные клиенты. Увеличение их числа - одна из важных задач любого бизнеса, особенно актуальная в условиях кризиса. С этой целью организации часто используют различные программы лояльности, предлагая бонусы, скидки и прочие блага.

Знакомьтесь: Ольга, у неё небольшой магазин женской одежды. Ольга согласна со всем вышесказанным и тоже хочет больше постоянных покупателей. Но ей кажется, что программа лояльности - это очень дорого, сложно и под силу только большим компаниям.

Программа лояльности? Что это вообще? Я просто хочу привлечь постоянных клиентов и готова делать им какие-то скидки. Как мне всё это организовать?

Попробуем ей помочь.

1. Выбор формата

Прежде всего нужно выбрать формат нашей программы лояльности. Есть два типа таких программ: скидочные и бонусные. Скидочные предполагают предоставление скидки, выраженной в процентах. В бонусных программах покупатели получают виртуальные баллы (бонусы), которые могут обменять на подарок или на ту же самую скидку. Бонусные программы немного сложнее в реализации, но они более гибкие, и их проще завершить досрочно, если не будет .

Ольга не хочет просто предоставлять скидки, ей интересен вариант бонусной программы, когда она может устанавливать и число бонусов, и их стоимость.

Также все программы лояльности можно разделить на накопительные и фиксированные. В накопительных сумма скидки (бонусов) увеличивается вместе с суммой покупок. Фиксированные предполагают постоянный размер скидки. Накопительные однозначно предпочтительнее, но сложнее, так как приходится решать задачу идентификации клиента и учёта суммы его покупок.

2. Реализация программы лояльности

Чаще всего используется выпуск дисконтных или бонусных карт. Карты бывают магнитными и штрихкодовыми. Помимо самих карт, вам понадобится оборудование для их считывания: сканер магнитных карт или сканер штрихкодов. Сканер подключается к компьютеру, на котором установлено специализированное ПО, например 1С. К расходам следует прибавить оплату услуг специалиста по настройке системы.

tuthelens/Depositphotos.com

Преимущества пластиковых карт: автоматизация процесса идентификации клиента и начисления бонусов, хранение информации о клиентах в удобном виде. Если средний чек невелик и/или поток клиентов большой, то это лучший вариант. Но Ольге он не подходит, так как сопряжён со значительными для её бюджета расходами.

Следующий способ идентификации клиента - по какому-либо уникальному коду. Например, номеру телефона или фамилии. В этом случае продавец вручную ищет в базе покупателя и начисляет ему бонусы (или делает скидку). Сама база может храниться в различных форматах. В простейшем варианте это . Плюс в минимуме расходов на запуск, а основной минус - затраты времени продавца. Такая система удобна для клиента, которому не надо иметь при себе карту. Как следствие, скидками и бонусами будут чаще пользоваться.

Можно обойтись и без персонализации. Например, сеть супермаркетов «Магнит» периодически устраивает акции, во время которых покупателям выдают наклейки. Собираешь определённое количество наклеек - получаешь скидку или подарок.

Чтобы сэкономить на полиграфии, можно вместо наклеек отпечатать купоны и раздавать их покупателям. Накопивший и предъявивший нужное число купонов покупатель получает скидку (подарок).

Ещё один вариант такой системы практиковала компания Yves Rocher: постоянным клиентам выдавали карточки, куда ставили штампы, отмечающие количество покупок.

Бонусы не привязаны к конкретному клиенту: купоны и наклейки можно передавать кому угодно. Но Ольга считает, что для неё это не страшно. Кажущийся плюс деперсонализированной программы лояльности - не нужно вести базу клиентов. Кажущийся он потому, что это «Магниту» такая база без надобности, а вот Ольга хотела бы поддерживать связь со своими покупателями, и ей нужны их контакты.

3. Повышение результативности программы

Цель программы лояльности не отблагодарить за покупку, а побудить совершить новую. Поэтому участникам программы нужно периодически напоминать о магазине, бонусах и скидках. При регистрации клиента в программе нужно узнать его телефон и электронный адрес и постараться добиться согласия на получение информационных материалов. Современные сервисы помогут вам держать клиентов в курсе последних поступлений, акций и прочих новостей.

Психологические исследования показывают, что люди охотнее участвуют в программах, где скидки и бонусы даются при первой же покупке, когда оформляется карта.

Также известно, что деятельное, активное согласие повышает шансы на участие. Желательно, чтобы на бланке анкеты клиент собственноручно написал хотя бы «Согласен участвовать» и поставил подпись. Тем более что по закону вы должны получить разрешение на обработку персональных данных.

Всё хорошее когда-нибудь кончается. Можно сразу ограничить время действия программы лояльности, например годом. Вводя временные ограничения на действие скидок и бонусов, вы добиваетесь сразу двух целей. Во-первых, это снижение расходов на программу. Во-вторых, дефицит времени может подстегнуть людей к дополнительным покупкам, чтобы успеть использовать накопленные бонусы. Хотя некоторых такие ограничения, наоборот, оттолкнут.

Прочитав всё, что мы тут написали, Ольга решила раздавать купоны, так как не хочет пока ставить продавцу компьютер. Теперь ей осталось решить, за какую сумму она эти купоны будет раздавать и на что покупатели будут их обменивать. Но это уже сугубо индивидуальное решение.

Если у вас есть опыт реализации программы лояльности для , пишите об этом в комментариях. Обещаем, Ольга их прочтёт.

Бонусная программа - стимулирование повторных покупок при помощи специальных выгод.

Если скидка стимулирует покупку сейчас , то бонусная система - покупку потом .
Обычно бонус дают баллами, реже - товаром. Сегодня поговорим о первом виде.

Баллы - внутренняя валюта бизнеса.

Представим, что бизнес - маленькое государство, где вы - хозяин. Хоть вы и обязаны соблюдать правила для всех государств, но что продаёт и создаёт ваш народ - решаете вы.

Так вот, баллы - вторая валюта государства, работающая только на её территории.

Есть основная , которой пользуется весь мир. Её принимают и у вас, и в других государствах. Ей вы платите за товары, оплачиваете расходы, платите зарплату и налоги. Это деньги.

А есть ваша , которую не принимают в других странах. Ей платят не все, а только лояльные клиенты и только в вашей стране. Они накапливают эту валюту на счетах, которой потом расплачиваются за товар. Это баллы.

Покупатель получает баллы за события: факт покупки, сумма покупки, частота покупки и пр. Может получить баллы на день рождения, на новый год, потому что он женщина, матрос или оперный певец. В вашем государстве вы решаете, за что и кому давать валюту.

Обычно бизнес использует скидки вместо бонусов, потому что это проще и понятнее.

Очень зря. И вот почему:

• Бонусы увеличивают частоту посещений. Клиенту придёт ещё раз, чтобы потратить начисленные баллы.
• Бонусы удерживают человека. Клиент со скидкой уже забрал свою выгоду от сделки, вы ему больше не нужны. С бонусами ему придётся забрать её в следующий раз.
• Бонусы удерживают деньги. Если начислить 5 баллов (рублей) вместо скидки в 5 процентов, то эти 5 рублей останутся в бизнесе. На скидке вы теряете живые деньги, а живые деньги - самый ликвидный актив.
• Бонусы дешевле. До 30 процентов баллов остаются на счетах клиентов и не тратятся. Это сохраняет ещё больше денег в бизнесе. Клиент никогда не откажется от простой скидки, но часто не тратит бонусы, фактически отказываясь от неё.

Для работы бонусной программы обязательно выпускают карты, т.к. бонусы зачисляют на какой то счёт. Но в типографию бежать необязательно: карты могут быть виртуальные и работать по данным клиента (имя, телефон). Могут быть в .

В теории клиенты делятся на 3 уровня потребления: высший, средний и низший.

Согласно исследованиям, бонусные программы интересны высшему уровню и состоятельной части среднего уровня. Высший уровень участвует в бонусных программах в 4 раза чаще, чем низший. Средний - в два.
А вот со скидками - зависимость обратная. Скидка “здесь и сейчас” интереснее всего низшему классу, менее - среднему.

В любом случае, новую программу нужно рассчитать так, чтобы она была выгодна всем.

Как посчитать бонусную программу?

Чтобы работать с бонусными программами, нужно конвертировать рубли в бонусы, т.е. создать правила “обменного курса”, сколько за сколько получит покупатель.
Есть 2 способа:

• По внутренней системе баллов
• В процентах от покупки (cashback)

По внутренней системе баллов

Представьте, что у вас магазин на границе двух стран. Вы закупаете продукт в одной стране, а продаёте жителям и одной и второй. Значит, покупка идёт за одну валюту, а товар выставляется за две. Для простоты примера, валютой одной страны будет рубль, а другой - балл.

Например, вы купили Айфоны по 50 рублей. Наценка - 50 процентов. Для покупателей за рубли цена будет 75 рублей.

А как выставить цену за баллы?

В реальной жизни - конвертировать. Вы бы открыли РБК, нашли курс балл/рубль, и определили, что за 1 рубль дают 2 балла. Соответственно, стоимость Айфона для покупателей за баллы будет 150 баллов. Всё понятно.

Но проблема в том, что курс придётся выдумать, так как посмотреть его негде. Вы можете дать за 1 рубль 1 балл, можете 0,5 балла, можете 10 баллов…вы ничем не ограничены.

Например, вы решили, что 1 рубль - 10 баллов. Чтобы купить Айфон за баллы, нужно накопить 750 баллов на счёте. А если 1 рубль - 1 балл, то Айфон будет стоить 75 баллов.

Известный пример такой бонусной системы - авиамили. В каждой программе есть своя логика начисления, конвертации, свои условия обмена. Иногда мили учитываются не из расчёта 1 миля - 1 миля, а, например, из расчёта 1 миля - 0,4 мили. Потому что у каждого организатора - своя экономика.

В процентах от покупки (cashback)

Принцип тот же, но чуть проще. Теперь вы знаете курс балла. Он равен 1 рубль - 1 балл, и возвращается в процентах.

За каждую покупку, будь это конкретный товар или любой товар из прейскуранта, вы решаете, сколько вернуть процентов от суммы, т.е. делаете cashback клиенту.

По такой логике cashback дают банки. Но в отличии от банковского cashback, который покупатель может потратить где угодно, ваш cashback можно потратить только у вас.

Например, вы планово даёте скидку 10% на молоко, которое стоит 50 рублей. Вместо скидки, которая оставит 5 рублей в кармане клиента для покупок где угодно, вы можете установить возврат 10% баллами. Фактически, cashback - 10% от покупки. В валюте вашего “государства”.

На одни товары можно поставить больше, а на другие - меньше. Всё зависит от товарных запасов и потребностей бизнеса. Инструментом можно стимулировать продажи конкретного товара, увеличив его cashback.

VirtualPOS работает с таким типом программ. Настройте в разделе “Бонусные программы”.

Как оценить эффективность бонусной программы?

Есть куча способов, научных и не очень. Можно выдумать свой.

Вот несколько простых:

1. Сравнение изменений в доходе на клиента. Например, раньше клиент тратил в месяц 5000, а теперь тратит 6000. Сначала нужно замерить тестируемую базу, потом активировать на ней бонусную программу, после замерить ещё раз. Если базы для замера нет - среднее на клиента. Если бизнес новый - по среднему на рынке.
2. Сравнение доходов от клиентов. Например, сравнить траты клиентов без программы лояльности с тратами тех, кто участвует в ней. Или сравнить доходы с участников разных программ лояльности. Например, скидочных и бонусных.
3. Сравнить отток клиентов. Смотрите количество клиентов, переставших покупать, и разделить их на участвующих и не участвующих в бонусной программе. Если цель - удержать клиентов, вы сразу увидите эффект.
4. Сравнение потери выручки. Например, сколько вы теряли на скидках и сколько реально теряете на баллах. В начале текста мы говорили о том, что до 30% баллов не тратятся, так что бонусы (при том же уровне продаж) должны быть выгоднее.
5. Когортный анализ, Look Alike, NPS и другие более сложные показатели.

Итог:

• Бонус - валюта вашего бизнеса. Финансист бы меня ударил, но для восприятия можно называть так.
• Бонус сохраняет деньги в бизнесе и удерживает клиента, в отличии от скидки. Если вы больше не рассчитываете на клиента - не используйте баллы, дайте скидку.
• Бонус может стоить как рубль, а может как два. Как удобнее вашему бизнесу - так правильно.
• Бонусы любит средний класс. Если продаёте модную одежду, хорошую косметику, часы, вино или оригинальные аксессуары - бонусы понравятся вашей аудитории.
• Оценивать эффективность работы кампании можно как по сравнению с другими, так и по выгоде, которую она приносит сама по себе.
• Можно сделать комбо из программ скидок и бонусов. Но хорошо всё посчитайте.
• Помните про здравый смысл. Никакая программа лояльности не принесёт счастья, если товар и сервис слабые.

• Система должна быть прибыльной. Расходы должны компенсироваться от оборота или высокой наценки, а значит - закупочная цена и издержки должны быть низкими. Вам не нужна бонусная программа ради бонусной программы.
• Ограничивайте время проведения акции. Так вы сократите время последнего визита и ускорите оборачиваемость.
• Спросите у бухгалтера про учёт бонусов. Это ведь деньги, но не совсем. Там есть законодательные ограничения, которые лучше узнать у профессионала.
• Делайте программу понятной и честной. Клиенты перестанут на неё реагировать, если вы обманываете. И другим расскажут, они такие.
• Даже не пытайтесь делать бонусную программу без системы автоматизации.
• Тестируйте новую программу на друзьях и самых лояльных клиентах. Лучше убедится, что она работает без ошибок и все довольны.